Avrai sentito dire spesso che le aziende hanno bisogno di fare branding per restare competitive su un mercato affollatissimo di competitor. La lotta dei prezzi e le televendite non bastano più: per conquistare nuove fette di clienti è necessario far leva sui valori e l’identità di brand.
Cosa significa per te e la tua azienda? E che ruolo hanno i social network in questo contesto?
Partiamo dalle basi del branding per addentrarci, pian piano, nel vivo del social branding.
Brand definizione ed esempi
Secondo Wikipedia il brand è “un concetto astratto e dinamico, che si trova nella testa dei consumatori”. È l’identità visiva, verbale, semantica, valoriale ed emozionale con cui la marca viene percepita e riconosciuta.
Gli elementi che caratterizzano un brand sono:
- brand identity, colori istituzionali, logotipo, tono di voce;
- vision, mission e purpose alla base della sua personalità;
- brand reputation, l’opinione che le persone (non per forza clienti) hanno della marca;
- target, la nicchia di pubblico a cui la marca si rivolge;
- brand storytelling, la storia che la marca sa raccontare di sé e dei propri prodotti mettendo al centro l’esperienza delle persone.
Per essere più chiari, portiamo alcuni esempi di brand top of mind. Se ti dicessimo bevanda gassata dolce, contenente caffeina, da bere in lattina, quale brand ti verrebbe in mente? Coca-Cola, non c’è dubbio.
Ci sono addirittura delle marche che sono diventate talmente comuni da subire un processo di volgarizzazione, identificando un’intera categoria di prodotti, ad esempio Sottilette, Moka, Scotch, Nutella, Kleenex.
Lavorare sulla percezione della marca, sui suoi valori, sugli elementi differenzianti rispetto alla concorrenza significa adottare una strategia di branding con obiettivi di posizionamento ben precisi. Con l’avvento dei social, fare branding è diventato ancora più articolato, ma ha aperto nuove strade e strumenti ormai imprenscindibili per le aziende che vogliono passare da marchio sconosciuto a brand riconosciuto.
Che cos’è il social branding
Un brand è tale a prescindere dai canali che scegliere di presenziare, ma può accrescere la sua awareness, migliorare la sua web reputation e riposizionarsi nella mente degli utenti anche grazie ai social media.
L’avvento di piattaforme come Facebook, Instagram o TikTok ha portato la relazione tra brand e persone su un nuovo livello. Siamo passati dall’era dei mass media e del mass market, in cui il rapporto brand-cliente era unidirezionale (basti pensare agli spot televisivi o agli annunci sui giornali), all’era dei mercati come conversazioni (Cluetrain Manifesto).
E i social network hanno amplificato e potenziato questo trend, buttando giù le vetrate degli head quarter aziendali e portando i brand nelle case di miliardi di persone per ascoltarle. Nessuno, fino a 10 anni fa, avrebbe mai pensato di poter fare un reclamo a una multinazionale scrivendo su Messenger, inviare una richiesta di informazioni in IG direct a Starbucks o acquistare prodotti guardando il video di un’influencer su YouTube.
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Tutti questi cambiamenti hanno portato all’avvento del Social Branding.
Riassumendo, potremmo definirlo: l’insieme delle strategie di comunicazione, che pongono il valore della relazione tra brand e utente al centro, con l’obiettivo di convertirlo in cliente attraverso i social network nel lungo termine.
Come fare social branding
Fare social branding significa sapere ascoltare il pubblico e posizionarsi sulla sua lunghezza d’onda, passando da “il nostro prodotto” a “il prodotto che risolve un tuo problema”.
È la base dello storytelling, che carica di valore estrinseco e di emotività qualsiasi oggetto acquistabile in un negozio oppure online, attribuendogli un costo che va oltre quello di produzione. Acquistiamo una lattina di Coca-Cola non solo perché ci piace la bevanda, ma perché ci fidiamo della marca. Compriamo mobili Ikea perché ci piace arredare casa con mobili economici e minimali, che possiamo montare da soli. E potremmo fare molti altri esempi.
Il brand è ciò che porta i clienti a scegliere un prodotto piuttosto che quello dei competitor e rappresenta il valore, la fiducia e le aspettative che le persone individuano e ripongono nella marca. È un risultato che non si può ottenere con una settimana di lavoro, richiede tempo e impegno, ma ripaga nel lungo periodo.
Quindi, come possiamo usare i social per fare branding?
Restando coerenti con la propria brand identity
Trasmettiamo valori, vision, mission e identità del brand, restando coerenti all’immagine che abbiamo creato finora offline o su altri canali online. Nell’immagine rientrano il logo, il colore, gli elementi visivi e anche il tono di voce, come insegna Pennamontata.
Investendo in contenuti di valore
Diamo tanto, senza chiedere nulla in cambio. È un pò la filosofia degli influencer e dei creator con le proprie community: il loro lavoro è ideare contenuti unici, originali, utili per gli utenti, con l’obiettivo di fidelizzarli e costruire una relazione duratura nel tempo. La monetizzazione non può essere l’obiettivo primario del social branding: viene prima la relazione con i follower e poi le vendite.
Facendo storytelling
Le storie raccontate intorno al prodotto lo rendono diverso e accattivante agli occhi dei potenziali acquirenti. Apple ha creato il proprio business intorno a una narrazione di brand che ha posto il cliente al centro, offrendogli soluzioni esclusive, semplificandogli la vita, dotandolo di tutti i comfort per essere al passo con un mondo tecnologico che va sempre più veloce. Essere scelti per la brand story è un traguardo importante in termini di awareness e garantisce la sopravvivenza della marca nel lungo periodo.
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Monitorando la web reputation
Presenziare i social media e altri canali digitali ha i suoi pro e i suoi contri, come tutte le cose.
Il concetto di brand è strettamente correlato a quello di reputazione, sia sul web che nel mondo offline. La reputazione della marca influisce sulla sua percezione e sul valore che le persone attribuiscono al prodotto e al brand stesso. Monitorare le conversazioni e le fonti online è importante per misurare i progressi della brand strategy, ma anche gli insuccessi, e porre rimedio a eventuali crisi, come è accaduto negli anni per Motta o per Barilla.
Social branding e influencer
Uno degli esempi più calzanti di social branding sono proprio le campagne di awareness affidate agli influencer. L’associazione del pubblico tra la marca e il racconto realistico del brand da parte dell’influencer è uno degli strumenti di riconoscibilità e affidabilità più forti nel Marketing brand.
Integrare strategie di Influencer Marketing con altri strumenti è un modo semplice ed efficace di promuovere la marca e genera risultati misurabili di cui puoi tenere traccia con KPI e metriche definite.
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