Il recente caso Ferragni-gate scatenato dalla collaborazione con Balocco ha portato alla definizione di nuove misure sulla trasparenza e la gestione dei contenuti sponsorizzati. L’AGCOM (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) ha rilasciato nuove linee guida, in vigore già da gennaio 2024, a cui le aziende possono attenersi per evitare di incorrere in sanzioni.
Vediamo quali sono, quali influencer sono chiamati in causa e come seguirle per una comunicazione pubblicitaria che rispetti il consumatore.
Quali sono le nuove regole AGCOM per il 2024
Il dibattito intorno alla trasparenza dell’influencer marketing ha sollevato una domanda corale: il settoreè ancora in grado di generare valore per le aziende e le persone? In Jungler pensiamo di sì, da sempre. Il nocciolo della questione è, come in ogni progetto, la volontà di lavorare con etica e correttezza. L’influencer marketing è solo una parte del media planning, ma la sua crescita ha spostato, giustamente, l’attenzione sulla regolarità delle operazioni, soprattutto quelle con i personaggi più in vista (il caso Chiara Ferragni ne è l’esempio).
Per evitare il perpetrarsi di tattiche poco trasparenti, le nuove linee guida dell’AGCOM ruotano su tre punti:
- La responsabilità degli influencer: che sono posti, per la prima volta sullo stesso piano dei fornitori di servizi media audiovisivi. Azienda e creator sono entrambi responsabili della comunicazione ed entrambi perseguibili dalla legge.
- La riconoscibilità dell’advertising: gli influencer sono chiamati a esplicitare la natura dei contenuti sponsorizzati con un linguaggio chiaro e inequivocabile. E qui la Digital Chart dello IAP ha già posto solide base dal 2019 con il suo regolamento su hashtag e diciture.
- La tutela dei minori: gli influencer non possono pubblicare contenuti gravemente nocivi per lo sviluppo fisico, psichico e morale dei minori. Questo esclude alcune categorie di prodotti e allinea la creatività delle campagne sui messaggi da veicolare.
Questi punti interessano tutti? Nella pratica sì, seppur le linee guida si riferiscano a una specifica categoria di influencer, che abbia all’attivo:
- un pubblico complessivo tra tutti i social presidiati superiore a 1 milione di follower;
- almeno 24 contenuti sponsorizzati pubblicati nell’anno solare precedente;
- un engagement rate medio pari o superiore al 2%, rilevato negli ultimi 6 mesi.
Ciò non significa, aggiungiamo, che gli influencer esclusi da questa lista di requisiti abbiano la libertà di operare al di fuori dalle linee guida. Anzi, riteniamo cruciale che influencer e creator si allineino alle direttive dell’AGOCM, così come le aziende che li ingaggiano, per rendere il settore dell’influencer marketing un punto di riferimento amico dei consumatori. L’AGCOM ha promesso un tavolo tecnico a stretto giro in collaborazione con lo IAP per ampliare le linee guida e renderle ancora più specifiche per settore e attività.
Altro punto da sottolineare è che l’AGCOM chiama ufficialmente in causa anche gli intermediari tra influencer e aziende, come centri media, agenzie creative, talent manager, agenzie di PR e terze parti, che offrono servizi finalizzati all’ampliamento del pubblico, la programmazione dei contenuti, la collaborazione con i creator, la gestione dei diritti digitali, la monetizzazione e la vendita di contenuti pubblicitari. Il motivo è che sono loro, in molti casi, a redigere i contratti e a vigilare sulla trasparenza nella comunicazione tra cliente e influencer ingaggiato.
Cosa rischiano aziende e influencer
La violazione del regolamento può portare a multe che variano dai 10mila ai 250mila euro in caso di comunicazione valutata come non trasparente. Le sanzioni si alzano da un minimo di 30mila a un massimo di 600mila euro in caso di violazione della tutela dei minori. Oltre a prevedere, in entrambi i casi, la rimozione o la richiesta di modifica dei contenuti.
Come applicare le linee guida AGCOM se sei un influencer
Da quest’anno i contenuti pubblicati dagli influencer saranno valutati in base al rispetto delle norme relative alle comunicazioni commerciali, alle sponsorizzazioni e all’inserimento dei prodotti.
I contenuti con inserimento di prodotti dovranno riportare nel testo o in sovrimpressione su foto e video una chiara dicitura che ne evidenzi la natura commerciale. Cosa puoi fare per renderli conformi alle linee guida? Mettere in evidenza nei post, nelle storie, nei video pubblicati diciture come Pubblicità, Advertising, Sponsorizzato da, In collaborazione con. Oppure gli hashtag #advertising o #adv unitamente al nome del brand, preceduto anch’esso dal #.
Altra responsabilità ricade sulla veridicità e la correttezza delle informazioni fornite, che come influencer dovrai impegnarti a verificare anche menzionando le fonti utilizzate. Uno stop netto, quindi, agli approcci fuorvianti e fumosi, per contrastare la disinformazione online.
Infine, ultimo punto, è il rispetto delle norme relative al diritto d’autore e alla proprietà intellettuale. Non è una novità per influencer e creator, che dovranno continuare a seguire la normativa vigente, mettendo a frutto la propria creatività nell’ideazione e la produzione di contenuti spontanei e originali.
Il DDL beneficenza integra le linee guida in cado di donazioni
Altra novità introdotta è la trasparenza in caso di donazioni legate a prodotti commerciali. Il 26 gennaio 2024 il Consiglio dei Ministri ha dato il via libera al Disegno Di Legge Beneficenza che regolamenterà la comunicazione promossa da aziende e influencer quando parte del ricavato o un somma prestabilita vengono donati a una terza parte.
I contenuti social sono solo una parte delle attività regolamentate. Gli stessi prodotti coinvolti – per esempio un pandoro acquistabile al supermercato – dovranno riportare sul packaging il soggetto a cui sono destinati i fondi. Inoltre dovrà essere esplicitata la finalità dei proventi e la quota sul prezzo al pubblico o l’importo predefinito che sarà devoluto in beneficenza. A conferma di una comunicazione trasparente, sarà obbligatorio esplicitare il termine entro il quale sarà effettuato il versamento e la data effettiva del versamento stesso.
A questo, si aggiunge la prassi di informare l’AGCOM dell’iniziativa prima di immettere il prodotto sul mercato. Sarà lo stesso Antitrust a valutarne la regolarità e a comminare le sanzioni, che vanno dai 5mila fino ai 50mila euro la cui metà andrà a sua volta in beneficenza.
Conclusione
Prevediamo che il regolamento dell’AGCOM favorirà investimenti in influencer marketing più maturi, anche grazie alla guida dei giusti intermediari tra creator e aziende.
Jungler dal 2019 si pone come l’obiettivo quello di garantire sempre trasparenza e controllo in tutte le campagne commerciali con influencer, grazie a consulenze strategiche per il reclutamento degli influencer, creazioni di campagne in linea con le normative vigenti e una reportistica aggiornata e certificata con KPI verificati.
Fonti:
Corriere della Sera
https://www.ilsole24ore.com/art/beneficenza-il-ddl-ferragni-doppi-adempimenti-gli-enti-eroganti-AF3xjTSC
https://www.agcom.it/documents/10179/32926720/Allegato+16-1-2024/2e637eaf-dec5-4ded-ab19-bcf99904163d?version=1.0