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Branded content: cosa sono, a cosa servono e perché il tuo marchio dovrebbe produrli

I branded content sono contenuti di diversa natura — come video, blog post, podcast, fotografie —, che promuovono un brand raccontandone i valori e la mission in chiave creativa. Ad accompagnare le aziende nell’ideazione di queste narrazioni ci sono i Creator, ingaggiati per far conoscere il brand alle community. L’obiettivo esplicito di un branded content non è la vendita, ma la brand awareness (conoscenza del marchio) in nicchie specifiche o pubblici broad.

Protagonisti della Brand Entertainment sono proprio i Creator: tramite le loro competenze digitali e grazie al loro approccio personale, nascono contenuti di cui gli utenti fruiscono per intrattenersi, perché piacevoli e non invasivi, annullando le barriere poste dal classico advertising e creando fiducia nei consumatori.

Un esempio storico di branded content è la campagna Dove “Real Beauty Sketches”, dal 2013 è un contenuto evergreen, in cui l’azienda ha condiviso un credo di bellezza universale e inclusiva per affermare dei valori pienamente condivisibili da milioni di persone nel mondo. I disegni furono realizzati da Gil Zamora, ritrattista dell’FBI, che potremmo definire il Creator della campagna.

Dopo questa piccola introduzione, preparati a scendere nei dettagli!

Branded Content, a cosa servono e perché il tuo brand dovrebbe considerarli

Gli eventi internazionali degli ultimi mesi, come l’assassinio di George Floyd a Minneapolis o il Covid-19, hanno interessato il mondo intero e spostato l’attenzione delle persone su tematiche sociali di rilievo. In questo contesto, gli advertiser hanno dovuto revisionare le proprie strategie per raggiungere nuovi pubblici, mettendo al primo posto il loro lato umano, e una di queste è proprio con la collaborazione con i Creator.

I branded content, proprio come i libri e le serie di Netflix, raccontano una storia, con l’unica differenza che il marchio ne è direttamente o indirettamente il protagonista. Quali sono le caratteristiche di questa storia?

  • È percepita dal pubblico come un dono, perché non è invasiva e rispetta i formati e le caratteristiche dei canali su cui viene raccontata;
  • Genera una risposta emozionale nel pubblico, perché studiata per parlare alla nicchia o al pubblico di interesse;
  • Crea una comunità e genera condivisione di valori, tanto da avvicinare il pubblico ai prodotti del marchio e all’acquisto nel funnel di vendita;
  • Non è legata a un guadagno immediato — come nel caso dell’advertising — ma ha due ritorni importanti: la conoscenza del brand in pubblici ampi e un introito economico indiretto. Un esempio lo è stato “The LEGO Movie®”, il film che ha cartonizzato i prodotti storici del brand: nei mesi successivi all’uscita ha incrementato le vendite del 22%.

Insomma, il branded content nasce dalla necessità di emergere in un mondo dall’altissima competizione commerciale e pubblicitaria, in cui i marchi devono prendere posizioni nette, anche sui temi sociali, e porsi dalla parte delle persone condividendone valori e visioni. Ma solo se ci credono davvero: oggi i pubblici sono molto più attenti alla comunicazione dei brand e notano le incongruenze e gli scivoloni. La crisi è facilmente dietro l’angolo.

L’esplosione della Creator Economy: il motore del Branded Content, da Instagram a TikTok

Nel report di Hootsuite “Social Trends 2022”, c’è un punto con cui siamo concordi.

Oggi “Non devi creare una community di nicchia da zero, ma puoi trovare una community a cui appartenere. E se ti renderai visibile per loro, le persone lo saranno con te a loro volta.”

La CMO di Hoosuite Maggie Lower si rivolge ai business di ogni dimensione, che fino a oggi hanno faticosamente costruito le loro community. Online tutti i brand possono trovare il loro spazio con la giusta chiave.

I social media stanno lavorando proprio in quest’ottica, facilitando l’incontro tra brand e creator. Non a caso hanno lanciato:

  • Instagram Collabs Feature;
  • Facebook Brand Collabs Manager;
  • TikTok Creator Marketplace;
  • Youtube BrandConnect;
  • Twitter Super Follows.

Digital Creator: chi sono, cosa fanno e come intercettarli

Secondo Signal Fire, 50 milioni di persone al mondo si riconoscono come creator e sono attori della Creator Economy. Ed è proprio nel 2020 che il loro numero è aumentato. Durante il lockdown hanno deciso di investire sui social per impiegare il proprio tempo o arrotondare con una seconda attività.
Non stiamo parlando, quindi, di star social o di Influencer come Chiara Ferragni, ma di una categoria che include “chiunque scriva, editi, disegni o giri contenuti da pubblicare sui social con un motivo imprenditoriale” (fonte: Hootsuite).

Il loro lavoro comprende anche la creazione di una community con cui condividere il loro know-how o momenti di divertimento (vedi Khaby Lame).

Come e dove intercettarli? Instagram e TikTok sembrano essere i canali più gettonati per affrontare con il supporto dei creator una delle maggiori sfide individuate dai brand: creare contenuti per i social.

Per scegliere il Creator più in linea con la tua campagna, considera questi quattro punti:

  • Le sue community devono coincidere con il tuo Target ideale;
  • Il messaggio che vuoi trasmettere deve calzare a pennello su di te e sul creator. No a discrepanze e incongruenze, ricordi?
  • Non contare i follower, ma analizza l’engagement, cioè quanto la community è attiva;
  • Punta sul creator o la creator con cui condividere l’ideazione del contenuto: dopo il brief, lascia carta bianca alla sua creatività e otterrai un risultato grandioso.

Se pensi che la sua ricerca possa essere complicata, puoi sempre affidarti a Marketplace dedicati come Jungler. Il suo team ti aiuterà a creare la campagna perfetta per diffondere i messaggi del tuo brand.

Inizia da qui.

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