Lanciare un nuovo prodotto beauty sul mercato richiede strategia e una buona comunicazione di prodotto. In questo scenario, l’Influencer Marketing è la chiave giusta per raggiungere un pubblico ampio in modo mirato e intelligente, sia che il nostro sia un big brand, sia che si tratti di un brand appena nato.
Quali sono gli step da seguire per un corretto lancio di un prodotto beauty? E in che modo possiamo coinvolgere gli Influencer valorizzandone ogni sfaccettatura? Ecco le risposte.
Come lanciare un prodotto beauty: 3 punti da cui iniziare
La pubblicizzazione di un nuovo prodotto richiede cura, attenzione e una pianificazione dettagliata di tutte le sue fasi: pre-lancio, lancio e post-lancio. È proprio nel pre-lancio che si concentra la parte più onerosa del lavoro, quella della progettazione in termini tanto strumentali quanto contenutistici.
Quando parliamo di un prodotto, soprattutto di un prodotto con caratteristiche uniche e originali, sono tre gli assi intorno a cui ruota il lavoro di un marketer o di un Product Manager:
- definire gli obiettivi di mercato. Capire in quale segmento di pubblico inserirsi, tracciare un identikit demografico ed emotivo delle persone, definire la quantità di prodotti che è necessario vendere anche grazie al marketing.
- individuare il valore che il prodotto ha per il pubblico, di cui risolve problemi ponendosi come soluzione.
- creare una narrazione di prodotto (storytelling) che getti le basi per un content marketing di successo.
Oltre alle classiche leve a cui il marketing ci ha abituato, lo storytelling è diventato parte integrante delle vendite. La tendenza degli ultimi anni è uscire da una logica push, di spinta del prodotto verso il cliente, per un approccio pull, ovvero di attrazione del cliente verso il prodotto basato sul suo valore.
Questa modalità è abbracciata in pieno anche dall’Influencer Markeitng, che in un lancio può giocare una parte cruciale, se non decisiva, per il successo di un nuovo prodotto beauty.
Campagna di Influencer Marketing per il lancio di un nuovo prodotto beauty
La progettazione di una campagna di Influencer Marketing si installa nella fase di pre-lancio di un nuovo prodotto beauty. Una volta definiti obiettivi, valore, narrazione e pubblico, possiamo iniziare a lavorare sulle attività e i canali di comunicazione del lancio.
I social network sono il terreno dell’Influencer Marketing ed è studiando le loro dinamiche che ideiamo campagne funzionali ed efficaci rispetto ai nostri obiettivi.
Il passo falso che fanno tanti brand è tuffarsi nella scelta degli influencer, senza averne definito un identikit e, soprattutto, senza aver studiato un messaggio da veicolare tramite i creator.
La prima domanda da farci è quindi: “Cosa voglio ottenere da questa campagna: che quante più persone parlino del prodotto? Acquisire contatti? Aumentare le vendite?”. Rispondere in modo deciso ci aiuterà a tracciare la strada giusta. E sì, meglio che sia solo una.
In generale, in una fase di lancio l’obiettivo awareness (far conoscere il prodotto beauty a più persone in target) è funzionale ad analizzare la risposta del pubblico, comprendere il reale interesse verso il prodotto e valutare possibili aggiustamenti della campagna di comunicazione just in time.
Quella del lancio è anche la fase in cui si vuole creare hype, affinché quante più persone parlino del prodotto per generare curiosità e traffico sui canali ufficiali del brand. Stiamo preprando i customer all’acquisto, online oppure offline, grazie a una rete di supporto fatta di persone e user generated content che rimbalzano sul web.
Abbiamo parlato di questi fenomeni qui:
Come creare hype sui social per i lanci dei prodotti
Come sfruttare gli User Generated Content per promuovere la tua azienda
Esempio lancio nuovo prodotto: un cono arricciacapelli di nicchia
Ora che conosciamo i nostri obiettivi, è il momento di concentrarsi su altri due punti chiave, servendoci di un esempio. Gli altri due elementi differenzianti in un lancio sono:
- le persone, per cui quel prodotto di bellezza si propone come una soluzione ai loro problemi;
- lo storytelling, che farà da filo conduttore alla comunicazione di prodotto.
Ora, immaginiamo di essere un brand di elettrodomestici che ha inventato un nuovo cono arricciacapelli, ideato per persone con capelli lisci, fini, poco folti, che tendono a perdere la messa in piega in pochi minuti. La peculiarità del prodotto beauty è garantire un riccio definito e stabile per tutta la giornata, anche nei giorni di pioggia quando il capello tende a incresparsi a causa dell’umidità.
La caratteristica intrinseca del prodotto rappresenta un valore differenziante per uomini e donne che vorrebbero gli stessi risultati di chi ha capelli folti e corposi.
Per loro, l’impossibilità di ottenere un riccio perfetto è un pain point intorno al quale costruire la narrazione del prodotto e un insight chiave per la campagna di Influencer Marketing.
Questi dati qualitativi ci permettono di parlare a una nicchia di mercato con bisogni specifici. Ed è proprio questa nicchia che dobbiamo raggiungere tramite le community degli influencer.
Come scegliere gli influencer per il lancio di un prodotto beauty
Secondo Buzzoole “Circa il 16% di tutti i contenuti sponsorizzati dai creator hanno riguardato la bellezza” nel 2020. Trend confermato nel 2021, grazie alla bravura e alla competenze di creator preparatissimi nel loro settore e seguiti da migliaia di persone.
Su quali canali possiamo ingaggiarli? Come prima cosa domandiamoci: “dove si trova il nostro pubblico?”. Ipotizziamo che sia composto da under 35, probabilmente li troveremo su Instagram, TikTok, YouTube e Twitch. Se volessimo restringere ancor di più il cerchio e concentrarci su ogni singolo social, su Instagram troveremmo la fascia di età 25-35, su cui fanno breccia soprattutto i micro-influencer.
Sembra, infatti, che i creator con community al di sotto dei 15mila follower abbiano una maggiore capacità di generare interazioni e interesse nel proprio pubblico, proprio ciò che apprezzano i brand.
Tornando al nostro esempio del cono arricciacapelli, potremmo tracciare un identikit di influencer per la campagna.
- È una micro-influencer;
- Esperta in ambito beauty;
- Con un engagement rate superiore al 3%;
- Con capelli simili a quelli delle user personas del prodotto;
- Che abbracci i valori dell’azienda assieme alla sua community.
I contenuti degli influencer per il lancio di un prodotto beauty
A questo punto non ci resta che richiamare in campo la narrazione di prodotto di cui accennavamo. Ora che la rosa di Influencer è stata scelta, è importante che a tutte venga fornito un brief dettagliato sul prodotto, le sue caratteristiche, il file rouge che unisce la comunicazione del lancio, lasciando spazio alla loro creatività nella declinazione della campagna.
Definire dei paletti è importante per la buona riuscita della campagna, ma lo è altrettanto l’originalità e la personalità del creator, che quella narrazione deve farla propria raccontandola senza snaturarsi. È così che si generano contenuti veramente apprezzati dal pubblico, in grado non solo di diventare virali ma anche di generare conversioni nel breve periodo. Stories, video, reels, foto, caroselli sono tutti formati utilissimi per i contenuti in collaborazione (siano essi retribuiti o gifted). Su quali puntare? Definiscilo con la creator e il supporto di un Social Media Strategist, per un risultato che lasci il segno.
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