Con l’avvento dei social media e dei nativi digitali è cambiato il modo in cui avvengono gli acquisti. Se fino a qualche anno fa il funnel di vendita era un lineare richiamo all’imbuto, oggi con la GenZ si parla di ciclo infinito.
Lo dimostra lo studio dell’agenzia Archrival per Vogue Business nel contesto USA. Le persone nate tra il 1997 e il 2010 stanno crescendo con priorità, influenze e tecnologie diverse dalla generazione precedente. Il loro shopping è legato meno all’impulsività e più a ragionamenti oculati, che mettono sullo stesso piatto prezzo, qualità e fiducia verso il brand. I social network hanno avuto un ruolo centrale in questo cambiamento. Vediamo come.
I quattro nuovi pilastri del funnel per la Generazione Z
Già nel 2020 Google introdusse il concetto di Messy middle: i dati del motore di ricerca mostravano come le persone prendevano decisioni in modo apparentemente confusionario. Lo studio – condotto in 25 Paesi – decodificò i comportamenti online inquadrandoli in un contesto di continua esposizione del pubblico agli stimoli dei brand.
Il che lo portava a passare da un trigger, a una fase di esplorazione, a una di valutazione infinita, fino alla decisione finale di acquisto, proprio come in un loop.
E dallo stesso loop partono le premesse della ricerca di Archrival, in cui entra in gioco un nuovo parametro: il confronto tra Millennial (i nati tra il 1980 e il 1996) e GenZ e le loro diverse modalità di scegliere e comprare brand e prodotti. Un dato di fatto è che i social media sono per entrambi un punto di riferimento per l’intrattenimento, per coltivare le relazioni sociali, per informarsi sul mondo e per scoprire nuovi brand, anche grazie all’influencer marketing.
Il risultato è che “il consumo odierno è un ciclo infinito di ispirazione, esplorazione, comunità e fedeltà”, in cui confini sono sfumati e incontrollabili. Il consumer funnel è più impegnativo per le aziende rispetto al passato, ma con molte più opportunità di scoperta e di stringere rapporti fedeli con il pubblico se si scelgono i touchpoint giusti da presidiare. Addentriamoci nel loop per capirci di più.
Ispirazione
L’area broad del funnel è l’ispirazione, che vede primeggiare tra i canali principali di scoperta per la GenZ YouTube 57%, TikTok 54% e Instagram 44%. Mentre, per i Millennial, resta in testa YouTube al 50%, seguito da Google 44% e gli annunci TV per il 35%.
La vera sfida per i marchi è quella di ispirare sul canale giusto, nel momento giusto, per la generazione giusta. In questo scenario gli influencer e i loro consigli rappresentano per la GenZ un veicolo importante di ispirazione e creazione di nuove tendenze da seguire. A cui si aggiunge una certa dose di fiducia verso i contenuti mostrati dagli algoritmi dei social, considerati allineati ai loro gusti e al loro desiderio di scoperta.
Ciò che cambia davvero tra Millennial e GenZ è che, se i primi sono orientati agli acquisti online rapidi (e anche d’impulso), i secondi amano finalizzare lo shopping nei negozi fisici. “Il 74% della GenZ pensa che le esperienze In Real Life siano più importanti di quelle digitali”. E quando decidono di comprare online approfondiscono le ricerche esplorando tra UGC content, informazioni fornite dai brand ed esperienze di amici e conoscenti.
Esplorazione
Parte così la fase di esplorazione, “per ricercare prodotti che hanno visto online o nella vita reale e sentire da altri la vestibilità, la qualità, la confezione e altro ancora dell’articolo”. Quest’area del funnel getta anche le fondamenta per la costruzione della fiducia nel brand. In che modo la GenZ esplora?
- Legge recensioni dei clienti;
- cerca UGC su TikTok;
- confronta i prezzi su Amazon;
- si confronta con amici e familiari;
- legge i dettagli delle schede prodotto;
- guarda video di unboxing;
- si reca in negozio per toccare il prodotto con mano e farsi consigliare dall’addetto alle vendite;
- guarda le recensioni degli influencer simili a loro per caratteristiche fisiche o esigenze di utilizzo;
- crea mooboard su Pinterest per confrontare prodotti e salvare le proprie ispirazioni.
Il potere di spesa più basso della GenZ la rende molto attenta ai prezzi, per cui leve efficaci risultano sconti, programmi fedeltà, premi. A scoraggiarla nell’acquisto, invece, entrano in gioco la pubblicità invadente, offerte a tempo limitato, assenza di recensioni, richiesta di dati personali non necessari e non conoscenza del brand o del prodotto. Sono insight da appuntare per capire come superare i tentennamenti che bloccano gli acquisti dei più giovani.
Comunità
Sentirsi parte di una comunità è il terzo pilastro del funnel. Un marchio è considerato cool se genera senso di appartenenza e va oltre il fine della vendita. I contenuti esclusivi, come video dietro le quinte, tutorial, eventi dal vivo oppure online, sono la leva preferita dalla GenZ, che affronta il senso di solitudine del terzo millennio anche grazie a ciò che i marchi creano intorno alla loro offerta.
Membership, community social, forum, esperienze di gaming sono al centro del senso di comunità e attestano il fatto che la fedeltà la debbano conquistare in modi nuovi, coinvolgenti, e nel lungo periodo.
Fedeltà
Rispetto al classico funnel a imbuto, che per fidelizzazione intende acquisti reiterati nel tempo, nel funnel infinito la GenZ cerca una relazione fedele basata sulla reciprocità, anche in assenza di transazioni. I ventenni dimostrano lealtà a un marchio parlandone con gli amici, interagendo con i suoi contenuti sui social media, creando a sua volta contenuti sul brand, seguendolo nelle sue iniziative e facendo il tifo affinché cresca.
Ruota tutto attorno alle connessioni reali che si generano tra brand e persone, basate su valori condivisi e sulle opportunità di esplorare nuove dimensioni di intrattenimento e partecipazione.
Siamo nella piena era del consumer funnel, in cui sono le persone al centro del percorso e non i prodotti.
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Fonti:
https://www.voguebusiness.com/story/consumers/gen-z-broke-the-marketing-funnel
https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/17484/Decoding_Decisions_Handout_IT.pdf
